To Groupon or not to Groupon
De voor- en nadelen van kortingsites voor jou als ondernemer. Door Linda Krijns.
Pas werd ik gebeld door een meneer van Groupon: of Daretoo belangstelling had voor een samenwerking. Een geraffineerde woordkeus voor de vraag of we wellicht een kortingsaanbod op de Groupon site wilden plaatsen. Mijn antwoord was een vriendelijk maar kort “nee”. Er zitten namelijk nogal wat haken en ogen aan het inzetten van kortingsites. Voor Daretoo zie ik daarom geen heil in het inzetten van Groupon of welke kortingsite dan ook. Eerder onheil.
Mocht je ook benaderd worden of zelf overwegen om een kortingsite in te zetten, neem dan de volgende zaken mee in je afweging.
De voordelen van kortingsites
Er zijn verschillende redenen waarom je een kortingsite zou kunnen inzetten als marketinginstrument.
1. Je wilt meer naamsbekendheid
De grote kortingsites hebben een enorm bereik. Een aanbod op een kortingsite betekent meer bekendheid voor je onderneming of je dienst of product. Je bereikt grote aantallen mensen die nog nooit van je gehoord hebben en zij leren jouw bedrijf en je product of dienst nu wel kennen. Ook als ze niet op het kortingsaanbod ingaan, leren ze je naam in elk geval kennen.
2. Je wilt meer omzet
Met het grote bereik en de grote kortingen die je op een kortingsite moet geven, trek je meer en nieuwe klanten over de streep. Dat zijn deels mensen die anders jouw aanbod compleet gemist zouden hebben en deels mensen voor wie je normale prijs te hoog is. Hoewel ze je verder niet kennen is de prijs aantrekkelijk. Om die reden gaan ze op je aanbod in en krijg je op korte termijn (veel) meer klanten. En maak je meer omzet.
3. Je wilt meer en nieuwe klanten
De nieuwe klanten die afkomen op je kortingsaanbod weten dat ze zich voor zo’n lage prijs nauwelijks een buil kunnen vallen en nemen eerder de proef op de som. Jij gaat er vanuit dat als ze je eenmaal kennen en weten welke kwaliteit je biedt, ze vaker klanten zullen worden. Voor de volle prijs.
Hoe pakken deze voordelen uit
Meer naamsbekendheid?
Zeker, de sites hebben een groot bereik. Maar dat heeft de Telegraaf ook. En toch zal je advertentie in de Telegraaf maar een fractie van de lezers opvallen, laat staan dat ze hem onthouden tussen al die pagina’s informatie en reclame.
Dat geldt ook voor kortingsites. Veel abonnees van kortingsites klagen over het aantal mails dat ze ontvangen. En dan bevat elke mail ook nog eens meerdere aanbiedingen. Dus of de ontvanger tussen al die bomen in zijn mailbox ook jouw boom ziet staan, is de vraag. En als ze hem zien weten ze vooral één ding: deze ondernemer gooit zijn spullen in de uitverkoop. Mmm. Dat is niet de kwaliteitsbeleving waar je naar op zoek bent als ondernemer.
Meer omzet?
Ja, je realiseert zeker meer omzet. Tenminste, als je je rekenwerk goed doet. Want je geeft meestal minimaal 50% korting. Over het resterende bedrag, sta je een bedrag af aan de kortingsite. Vaak is dat ook 50%. En het komt ook voor dat jij de btw over het uiteindelijke verkoopbedrag betaalt (de site ontvangt dus 50% netto). Daardoor kan het gebeuren dat 20 tot 25% van de normale verkoopprijs uiteindelijk voor jou is. Maar door het grote bereik en het grote aantal klanten kun je nog steeds meer omzet draaien dan normaal. Alleen… dan moet je wel bereid zijn om voor 4 tot 5 klanten werk te verzetten tegen normaal gesproken één klant.
Dat betekent dat je winst verdampt. En je actie zelfs tot verlies kan leiden, zoals een Londense cupcakebakster tot haar verdriet ondervond. Zij leed een verlies van £12.500 na een kortingsactie, waarbij opgemerkt moet worden dat ze haar deal niet goed had doorgerekend en adviezen van Groupon in de wind had geslagen. Maar ook een verlies kun je incalculeren als die kortingsklanten later maar terugkomen en voor het volle pond klant worden. Maar doen ze dat ook?
Meer en nieuwe klanten?
Dat is zeer de vraag. Je hebt namelijk ook veel koopjesjagers naar je toe getrokken. En die komen pas een tweede keer kopen als er opnieuw een aanbieding is. Omdat hun enige band met jou die korting is, aarzelen ze ook niet om naar je concurrent te stappen als die ook een leuke korting biedt. In de praktijk blijken de herhalingsaankopen van kortingsklanten vaak erg tegen te vallen. Voor loyale, terugkerende klanten moet je niet hier zijn.
De nadelen van dergelijke kortingsacties
1. Naamsbekendheid vs. reputatie
De extra naamsbekendheid van een kortingsactie gaat samen met de reputatie van een prijsstunter. En dat is mogelijk niet je grootste wens op imagogebied. Wat ook kan, is dat mensen denken dat je normaal gesproken ofwel hele grote marges hebt (over hun rug) of dat dit aanbod in kwaliteit wel niet al te veel om het lijf zal hebben.
Maar er is nog een ergere reputatiebijwerking: in de VS blijkt dat klanten die met deze grote kortingen een product kopen, vaker klagen op reviewsites en lagere beoordelingen geven. Ze zijn blijkbaar sneller ontevreden, ondanks het feit dat ze maar weinig betaald hebben. Dat is niet heel verwonderlijk. Ze hebben namelijk geen enkele band met de aanbieder, alleen met diens korting. Zonder die (vertrouwens)band en zonder eigen motivatie om juist bij die ene ondernemer klant te worden, zijn ze kritischer.
2. Zijn kortingsklanten wel de juiste klanten voor jou?
Een deel van je kortingsklanten wil voor een dubbeltje op de eerste rij zitten. Ze zijn kritisch en veeleisend en willen dezelfde aandacht als je 'gewone' klanten, misschien zelfs meer. Ze zijn geen klant geworden nadat ze goede verhalen over je hoorden of je kwaliteit kenden uit nieuwsbrieven of artikelen. In plaats daarvan hebben ze vanwege de prijs voor jou gekozen. En als de concurrent straks een betere aanbieding heeft, gaan ze daar naar toe. Ongeacht jouw kwaliteiten.
3. Kortingen zetten je winst onder druk
Dat hoeft verder geen betoog. Op deze klanten met deze kortingen maak je geen winst, tenzij je normaal gesproken hele hoge marges binnensleept. Een extra vraag die je je moet stellen is overigens deze: hoeveel van je vaste, trouwe klanten komen de volgende keer met een kortingscoupon terwijl ze anders ook gekomen waren en de reguliere prijs zouden betalen?
Helemaal nooit doen dan?
Nee, dat is te kort door de bocht. Er is zeker marketingwinst te behalen met een actie op een kortingsite. In de volgende gevallen zou je het zeker kunnen overwegen:
Je dienst of product is zo uniek dat je nauwelijks concurrenten hebt
De kans dat klanten dan bij jou terugkomen is een stuk groter dan wanneer je meer generieke diensten aanbiedt zoals coaching, horeca, uiterlijke verzorging etc.
Je hebt een goed upsell of cross sell aanbod
Je weet dat een aanzienlijk percentage van je klanten vaak alsnog het luxere, uitgebreidere, duurdere product neemt als ze eigenlijk voor het midden aanbod komen. Of klanten kopen ook allerlei aanverwante spullen als ze bij je komen. Met die extra aanbiedingen kun je je winst bij deze klanten waarschijnlijk op peil houden. Ook als ze maar één keer iets bij je kopen.
Je dienst of product ligt kant en klaar op de plank
Meer klanten kosten je niet meer moeite en brengen geen extra kosten met zich mee. Bijvoorbeeld omdat je een (online) cursus hebt, die je volledig geautomatiseerd naar klanten toestuurt en waar je verder geen zorg of aandacht aan hoeft te besteden. Ook andere producten die je van passief inkomen voorzien, kunnen hier onder vallen.
Kijk ook in bovenstaande situaties goed naar de doelgroep van de kortingsite en of deze overeenkomt met de doelgroep die jij als ideale klant ziet. Pas bij een goede doelgroepmatch is er meer kans op extra aankopen en herhalingsaankopen.
